Según un estudio publicado en 2019 en la revista JAMA Pediatrics España es el quinto país europeo en el triste ranking de obesidad infantil. Casi uno de cada tres menores de entre 7 y 13 años presenta sobrepeso u obesidad. El gran consumo de refrescos y bebidas azucaradas (1.818,36 millones de litros en 2018 según datos de Statista) es una de las causas que se esconde tras el nefasto dato. No en vano, según estadísticas con base científica, los niños españoles menores de nueve años consumen refrescos y bebidas azucaradas de forma regular. Así, el 7% admite consumirlo a diario, el 16% casi todos los días (4-6 días a la semana), y el 58% algunos días (1–3 días a la semana).

La publicidad de estos productos, por su parte, explicaría en gran medida su aceptación y su gran consumo entre el público infantil. Y esto, el impacto de la publicidad en el consumo de bebidas azucaradas, es precisamente lo que han analizado dos investigadoras catalanas, Mireia Montaña Blasco y Mònika Jiménez-Morales, en el estudio Soft Drinks and Sugar-Sweetened Beverages Advertising in Spain: Correlation between Nutritional Values and Advertising Discursive Strategies, publicado por la revista científica International Journal of Environmental Research and Public Health.

Según los datos recopilados, el campo semántico más utilizado hace referencia a las cualidades de las bebidas anunciadas (sabor, burbujas, sin azúcar o light, auténtico o ecológico)

Según las investigadoras, los niños españoles ven alrededor de 9.000 anuncios publicitarios al año. De ellos, una gran parte están dedicados a bebidas azucaradas y refrescos. Es más, entre 2013 y 2018 la inversión en publicidad de estos productos realizadas por las diez principales empresas del sector creció de 32 millones de euros a 53. Y en ese mismo periodo casi el 81% de la inversión se destinó a productos de valor nutricional bajo o muy bajo.

“Este aumento en la inversión se explica porque estas compañías también están lanzando más variedades de sus refrescos sin azúcares, aunque la gran inversión publicitaria se sigue realizando en las versiones clásicas (azucaradas) de sus productos”, explica Mireia Montaña, profesora e investigadora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. La experta reconoce que la investigación se ha centrado en la publicidad televisiva tradicional, pero considera “evidente” que todas estas empresas están realizando “grandes campañas en soportes digitales, normalmente, más transgresoras que las campañas en soportes convencionales”, para llegar a los jóvenes que han ido cambiado sus hábitos de consumo mediático hacia las plataformas digitales.

La importancia del lenguaje publicitario

Además de la inversión en publicidad, las autoras del estudio también han analizado con detalle el lenguaje utilizado en esas campañas publicitarias. Según los datos recopilados, el campo semántico más utilizado hace referencia a las cualidades de las bebidas anunciadas (sabor, burbujas, sin azúcar o light, auténtico o ecológico). El segundo fue el estado de ánimo derivado del consumo del producto, con el uso generalizado de conceptos como disfruta, sé único, sentirte bien o felicidad. “Cuanto más insano es el producto anunciado, más se asocia a cualidades extrínsecas al mismo”, asegura Montaña.

Para el pediatra Carlos Casabona, que acaba de publicar junto al dietista-nutricionista Julio Basulto el libro Beber sin sed: guía para elegir bien lo que bebes (Paidós), la utilización de este segundo campo semántico es especialmente preocupante por su impacto en los menores. “Por debajo de los 12 años los niños perciben el lenguaje de la publicidad como seductor y atractivo, pero no pueden comprender bien aún que esa felicidad y ese "sentirse bien" son estrategias psicológicas que falsean la realidad, ya que el verdadero propósito del anunciante es tener más ventas, no su salud”, afirma. Para Casabona, este engaño se hace aún más patente en el caso de las leches fermentadas, los yogures bebidos o los zumos que muchas familias compran casi a diario “porque se venden como saludables cuando no lo son, se anuncian con expresiones como "te hará crecer" o "ayuda a tus defensas", y encima en muchos casos se venden como juguetes coleccionables ya que han diseñado el envase con formas de héroes, guerreros o personajes de dibujos animados de moda”.

Mireia Montaña amplía ese riesgo hasta los adolescentes, al ser una etapa vital complicada por la necesidad de querer encajar en su grupo de iguales: “Vemos un alto consumo de bebidas energéticas de consumo grupal, por ejemplo. Por eso creemos que la publicidad debería dirigirse a adultos que ya tengan un razonamiento crítico que les permita escoger si comprar o no un determinado producto desde el conocimiento”.

Y es que, como añade Casabona, la correlación entre publicidad y consumo de bebidas insanas por parte de niños y adolescentes “es real y está cuantificada”. No en vano, según el pediatra, 8 de cada 10 anuncios de alimentación procesada destinados a niños y niñas publicitan productos con un contenido elevado de sal, grasas o azúcares refinados. En el caso de la publicidad dirigida a la población adulta esa proporción se queda en 3 de cada 10. “Si no hubiera publicidad de productos insanos la obesidad y el sobrepeso infantil disminuirían un tercio”, asegura.

¿Dónde queda el Código PAOS?

La Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN) lanzó en 2005 junto a la Federación Española de Industrias de Alimentos y Bebidas el Código de corregulación de la publicidad de productos alimenticios y bebidas dirigido a los niños, prevención de la obesidad y la salud (Conocido como Código PAOS). Esta medida de autorregulación de la industria alimentaria, actualizada en 2012 e incluida dentro de la Estrategia para la Nutrición, Actividad física y prevención de la obesidad (NAOS), tiene como objetivo teórico regular los mensajes publicitarios dirigidos a niños menores de 12 años. En la práctica, sin embargo, como llevan denunciando desde sus inicios dietistas-nutricionistas y expertos en salud pública -y como demuestra la investigación de Montaña Blasco y Jiménez-Morales-, su eficacia está siendo muy limitada, cuando no directamente nula.

“Muchos políticos llevan décadas sin una voluntad clara, firme y decidida de poner límites publicitarios a esa parte de la industria alimentaria que diseña envases a favor del consumidor con alegaciones exageradas en el límite de la legalidad y dibujos que atraen a los niños; además de dificultar la lectura y comprensión de los valores nutricionales con tamaños de letra enanos", denuncia Carlos Casabona.

La realidad, sin embargo, añade la investigadora, es que los niños “son grandes consumidores de estos productos, aunque no vayan dirigidos a ellos al 100%"

Marta Montaña, por su parte, matiza que la mayoría de estos anuncios dicen dirigirse a un target joven, mayor de 12 años, por lo que no estarían regulados por el código PAOS. La realidad, sin embargo, añade la investigadora, es que los niños “son grandes consumidores de estos productos, aunque no vayan dirigidos a ellos al 100%; y, además, siempre ha habido un componente aspiracional de querer consumir un producto de mayores”, por lo que considera que se debería revisar el Código e incluir puntos “que hasta ahora no ha tenido en cuenta como el lenguaje utilizado que vincula estos productos a emociones”.

Los expertos, no obstante, consideran que lo mejor “para el bien de la salud pública” es que este tipo de códigos se regulasen desde el Gobierno. “No puedes dejar que la propia industria que diseña envases, produce bebidas, las comercializa e invierte una grandísima cantidad de dinero en publicitarlas, diga que se va a autorregular. Es de chiste”, afirma Casabona. Montaña, por su parte, añade que queda demostrado que “una autorregulación resulta demasiado laxa” y además se puede ver que “tampoco la cumplen al 100%” los propios anunciantes adscritos al código. En su estudio, ambas investigadoras recuerdan incluso que las restricciones más estrictas (por ejemplo las que se han llevado a cabo en Quebec, Noruega o Suecia) “confirman que la prohibición de este tipo de publicidad puede ser efectiva para reducir el consumo de alimentos no saludables y aumentar el bienestar social”.

Además de la regulación de la publicidad por parte del Gobierno sin la participación de la industria, tanto Montaña como Casabona destacan la necesidad de tomar otras medidas como la conocida como “tasa del azúcar”, cuyo impacto se ve sobre todo en los hogares urbanos y de bajos ingresos, seguramente los más afectados por la pandemia de obesidad. “Este impuesto sobre las bebidas azucaradas, que se aplica en Catalunya desde el 1 de mayo de 2017, ha reducido un 22% el consumo de este tipo de producto según un estudio que acaba de publicar el Centre de Recerca en Economia i Salut de la Universitat Pompeu Fabra y el Institut d’Economia de la Universitat de Barcelona, lo que coincide con otros estudios llevados a cabo en otras regiones y países donde también han tomados medidas similares auspiciadas por la OMS”, concluye Casabona.